2017年的最后一周，别名为“钱与四个野男人”的乙女向手游——《恋与制作人》彻底引爆了女性游戏市场。如果说2015年的《奇迹暖暖》只是将女性玩家的声音传递到了游戏市场上，2016年的《王者荣耀》和《阴阳师》开始让更多研发商意识到女性市场的庞大，那么冲入IOS畅销榜前十的《恋与制作人》则是将女性向手游的蓝海概念呈现在大众眼前。

随后，空降App Store下载榜首的《旅行青蛙》再一次证明了女性玩家市场的广阔前景。少女情怀总是诗，什么是女性向游戏？中国女性向游戏的现状如何？什么特质更能吸引女性玩家并引导玩家消费？

什么是女性向游戏？

“女性向游戏”主要是指面向女性开发，适合女性玩的游戏，其一般具有三个特点：1. 以女性为设计核心；2. 游戏题材受女性欢迎；3. 游戏中女性用户比重较大。目前，市场中的“女性向游戏”可以被分为三类——普通女性向、乙女向和耽美向。

普通女性向：在游戏中玩家无明显情感体验，玩法以休闲娱乐、角色成长、经营为主，代表性题材为换装、三消、宫斗冒险等。

乙女向：游戏以恋爱幻想为主线，玩家通过代入女性角色视角而与游戏中的男性角色产生情感纠葛，《恋与制作人》就属于乙女向游戏。

耽美向：游戏以恋爱幻想为主线，玩家通过代入上帝视角或男性角色视角，而与游戏中的男性角色产生情感纠葛。

中国的“女性向市场”存在如下形势：传统三消类、换装类游戏竞争激烈，受困于玩法的同质化，此类游戏产品的头部化趋势明显，创新成为游戏厂商破局关键；乙女向游戏仍处于成长阶段，具有高速发展潜能。2017年底取得突破性成绩的《恋与制作人》及其一系列跟风之作，都属于“乙女向”。下面，我们集中讲讲“乙女向”这个熟悉而又陌生的细分市场。

他山之石：成熟的日本乙女向市场

与中国目前远未成熟的乙女向市场相比，一海之隔的日本已建立起了完善的乙女商业市场链条。不少游戏厂商甚至只针对女性受众做游戏，在PSP和PSV盛行有大量的乙女向游戏；如今的移动端，乙女向游戏也是佳作频频。日本“乙女向游戏”的发展趋势对我国有极高的参考价值。

近年来移动端手机游戏的兴起大大拓展了日本女性向游戏的玩家年龄层。据App Ape数据，截至2016年6月，50岁以上的女性玩家的MAU在三年内扩张了19倍。乙女游戏厂商也针对不同年龄层的目标受众进行了细分产品的开发，日本乙女产品呈百花齐放的态势。

2013年～2016年日本乙女向游戏各年龄层用户增长率，50岁以上的“妈妈饭”玩家竟然增速最快

日本的乙女类游戏开发成本相对较低。由于乙女向游戏的商业模式较为固定，游戏的操作系统基本不需要变更，新作的更迭主要体现在美术资源和剧本设计上，节省了大量开发成本。以知名乙女游戏开发商Arithmetic为例，旗下普通产品的开发成本约为100万日元，折合人民币仅5.7万元。

然而，乙女游戏却具有较高的回报率。据Arithmetic披露的数据，该公司的30多款乙女向游戏中，有6款手游的收入超过了1亿日元，更有一款游戏3年累计收入过6亿日元。

日本乙女市场现已维持在稳定状态，据矢野经济研究所，2015年日本“乙女游戏”市场规模达到巅峰，约为163亿日元；之后略有下跌，2017年维持在155亿日元。2017年日本人口约为1.3亿，游戏人口达6800万，移动游戏玩家约为5400万；2017年日本女性移动玩家占比为37.2%。以此估算，日本女性移动玩家对乙女市场的ARPU值约为770日元。

日本女性手游玩家数量远超男性

作为小众品类，日本乙女向手游市场规模超过150亿日元

日本乙女向游戏产业的演变

通过观察1994年至今日本经典的乙女向游戏产品，我们将日本乙女游戏产业分为4个发展阶段：

第一阶段为1994年～1996年，诞生了游戏史上第一款乙女向游戏，也奠定了未来乙女向游戏的固有要素。

1994年，日本光荣（KOEI）公司发布游戏史上第一款女性向游戏《安琪莉可》，大受好评，并多次成为社会热门话题，随之推出一系列的Drama CD。1995年，制作团队吸取玩家反馈又推出内置语音版本的《安琪莉可Special》。自此，“美型人设”和“人气声优”的组合成为了女性向游戏的固有印象。

第二阶段为1996年～2006年，逐渐形成了女性向游戏IP衍生产业链的运营模式。

1996年，《安琪莉可》的衍生漫画面世。2000年，KOEI举办以“Neo Romance Festa”为名的声优见面会，一举将乙女游戏的影响力打通到线下。2006年，KOEI的另一女性向大作《金色琴弦》正式TV动画化，奠定了乙女向游戏产业“游戏先行”+“TV推广”的联动运营模式。

第三阶段为2006年～2013年，乙女游戏迎来爆发期。

乙女向题材不断扩张，多个专研乙女市场的游戏厂商成立。2006年后，为满足玩家对于恋爱的不同需求，以历史题材、浪漫冒险题材、暗黑哥特题材等为主打的乙女向游戏纷纷面世。此外，乙女游戏市场上也出现了大量研发厂商，如 Otamate公司、美蕾公司、Rejet公司等。此外，我们发现日本乙女向游戏历史销量前十的作品有9个是在这一时期发行的。

第四阶段为2013年至今，智能手机的普及致使女性玩家数量激增，乙女游戏玩家群体开始向职业女性和家庭主妇倾斜，进一步凸显出高粘性、高付费潜力的特点。

智能手机也驱动乙女游戏类型向多样化发展。2013年， KOEI推出了知名乙女向游戏《金色琴弦》的手机版本，其他游戏厂商也将多款PSP端游戏移植到了手机端。2015年后，日本的乙女向手游作品开始爆发，《梦王国与沉睡的100王子》《Idolishi 7》等均在iOS畅销榜上名列前茅，2017年1月上线的乙女向游戏《A3！》还冲上了日本iOS畅销榜第二名。乙女游戏类型不再仅限于AVG、RPG模式，而是形成了诸如经营、休闲、音乐等新玩法。

日本主机游戏市场销量前10的乙女向游戏一览

中国乙女向游戏市场仍处于成长初级阶段

《恋与制作人》的风靡让源自日本的“乙女”概念在中国被广泛普及。其实早在2001年，“乙女文化”就已经漂洋过海，在国内的文化土地上默默扎根，然而直到2017年国内才终于迎来了第一款现象级乙女向游戏。通过研究这16年来中国乙女向游戏市场的发展历程，我们认为，中国乙女向游戏市场仍处于成长阶段。

2001年～2013年是中国乙女市场的萌芽期。

自2001年起，乙女游戏文化从日本流入中国并吸引了一部分兴趣用户，但由于中日之间社会环境和文化背景的差异，传自日本的乙女游戏文化并没有广泛流行，而是在以“硬核二次元”为主的小众圈子中流传。这部分群体早期主要是活跃在各种乙女向论坛里，如“翼梦舞城”等。此时，玩家主要通过汉化版本的日本乙女游戏（多为PC/PSP端）来接触乙女文化。

在此期间，中国国产乙女游戏也在PC端不断发展，开发出了诸如《明星志愿2》《皇后成长计划》《天作之合》等优秀国产原创作品，但整体而言，这一阶段乙女游戏作品反响较为平淡，且多分散在不同的游戏平台上。

《皇后成长计划》堪称中国乙女向游戏的早期精品

2013年～2017年，国产乙女游戏市场进入成长阶段，具高速发展潜能。

2013年是乙女文化发展的转折之年，女性向游戏真正走进了普通女性用户的视野。在这一年，女性向AVG游戏平台“橙光”成立，平台上聚集有大量中国特色的“乙女向”文化题材，以宫斗、江湖、霸道总裁为代表的乙女向题材开始流行。目前“橙光平台”上有2800w注册用户，超47000款游戏，旗下精品的文字交互游戏如《清宫计》《后宫三千人》《官居一品》等也进入了移动游戏市场。

在这一阶段，移动端游戏市场逐渐成为游戏市场主流，随着2014-2015年日本乙女手游市场的高速发展，不少国内厂商趁势引进了一系列日本优质的乙女向手游。在意识到存在“水土不服”的情况后，国内厂商一方面针对国内女性玩家做引进产品的“本地化”调整，一方面开始自行研发乙女向游戏。

目前，乙女游戏市场已形成以“乙女+三消”“乙女+音乐”“乙女+战斗养成”“乙女+恋爱养成”为核心玩法的细分格局。

2017年，大量自研的乙女向游戏进入游戏市场，女性市场的蓝海被认知。完美世界的《梦间集》、苏州叠纸的《恋与制作人》纷纷上线，这些游戏具备较高的美术设计水平，并请来国内一流的顶级声优进行配音，无论是研发规格还是宣传力度都大大超越了过往的国产“乙女向”游戏。而随着《恋与制作人》的成功，我们认为中国乙女向游戏的市场上限已被打开。

进入2019年，苏州叠纸的《闪耀暖暖》整装待发，完美世界的《云梦四时歌》、游族网络的《山海镜花》将尝试“国风二次元 + 女性向”，从橙光游戏发展出来的大批“剧情乙女向”游戏也将登陆手游。不过，监管部门明确限制宫斗类游戏，对换装类游戏也更严格地监管，对乙女向游戏的发展带来了一些阴影。

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